Publicado el 5 Oct, 2021 7 minutos de lectura
Este es un tema polémico, por lo que es importante aclarar un detalle desde el principio: influir en el comportamiento del usuario requiere producir un valor duradero y tangible para el mismo.
Los clientes que se sienten utilizados no suelen volver, pero si eres capaz de generar una relación de confianza entre tú y tus clientes, descubrirás que compartirán felizmente datos de alta calidad para mejorar su experiencia.
En este post, exploraremos cómo crear este tipo de relación de confianza con tus clientes y diferentes opciones no intrusivas para influir en su comportamiento.
Comportamiento del usuario
El primer paso para cambiar o influir en el comportamiento del usuario es entender qué es lo que queremos cambiar y cómo podemos hacer que cambie.
Una definición poderosa de comportamiento es "la forma en que un animal o una persona se comportan en respuesta a una situación o estímulo particular". Esta definición es poderosa porque establece una relación de causa y efecto entre un estímulo o situación y la reacción de un individuo. Por ejemplo, el estímulo podría ser una notificación en una aplicación y la reacción podría ser hacer clic en la notificación para obtener más información sobre un producto o servicio.
El cambio de comportamiento es un concepto más complicado porque se basa en la noción de causalidad. Hay tres criterios principales de causalidad: covariación, precedencia temporal y control de "terceras variables".
- El primer criterio implica que algo (el acontecimiento A) ha sucedido y que otra cosa ha cambiado (el acontecimiento B).
- Según el segundo criterio, el suceso A tiene que ocurrir antes que el suceso B.
- Por último, una de las formas más sencillas de explicar el tercer criterio es la idea de que el suceso B no habría ocurrido o sería diferente si el suceso A no hubiera pasado. En otras palabras, no hay una tercera variable (el suceso C) causando tanto el suceso A como el B.
Con este contexto, ahora podemos establecer que nuestro objetivo es poder realizar alguna acción o evento que provoque en nuestros usuarios un determinado comportamiento que no se produciría sin nuestra intervención.
Ejemplos de cambio de comportamiento
Ahora que sabemos lo que queremos conseguir, podemos repasar algunos ejemplos de herramientas que se suelen utilizar para producir un cambio de comportamiento:
Nudge
Según Richard Thaler y Cass Sunstein, un nudge es "cualquier aspecto de la arquitectura de la elección que altera el comportamiento de las personas de forma predecible sin prohibir ninguna opción ni cambiar significativamente sus incentivos económicos".
Es importante señalar que los nudges no son mandatos ni prohibiciones. Los usuarios tienen acceso a todas las opciones posibles, pero son "empujados" sistemáticamente hacia una acción deseada debido a algún factor que afecta a la forma en que el usuario toma decisiones, como la forma en que se presentan las opciones.
El núcleo del enfoque nudge reside en la idea de que todos tenemos deficiencias y sesgos cognitivos y motivacionales que pueden aprovecharse en nuestro beneficio.
El nudge más común es el uso de opciones predeterminadas. Son las opciones predefinidas que se aplican a menos que el decisor cambie activamente a otra opción. El ser humano tiene una tendencia natural a la inacción, lo que lo convierte en un nudge muy poderoso. Esta es también la razón por la que los sitios web tienen que presentar la no aceptación de las cookies como la opción por defecto según las políticas de privacidad de datos. Los usuarios tienen que aceptar explícitamente las políticas de privacidad, por lo que este nudge les ayudaría a proteger la privacidad de sus datos.
Los nudges son muy potentes y rentables, pero también potencialmente peligrosos. Las personas tienden a reaccionar de forma negativa cuando saben que se les está dando un nudge, incluso si añade potencialmente valor. Por ello, es importante asegurarse de que los nudges se sientan como parte del flujo general del producto.
Boost
En esencia, los nudges aprovechan los prejuicios cognitivos de las personas para lograr cambios de comportamiento, mientras que los boosts forman a las personas en el uso de heurísticos de decisión existentes o nuevos. En otras palabras, el objetivo de los boosts es ayudar a los usuarios a mejorar su forma de tomar decisiones mediante el uso de heurísticos.
Esto significa que los usuarios no suelen saber cuándo se les está dando un nudge, pero pueden elegir conscientemente cuándo utilizar las competencias aprendidas con los boosts. Por este motivo, los boosts suelen ser una mejor opción desde el punto de vista normativo y ético.
Un ejemplo de estímulo es formar a los clientes de una institución financiera en el uso de reglas generales sin proporcionarles una amplia educación contable y financiera, como "Ahorre al menos el 10-15% de sus ingresos para la jubilación" o "Utilice cajones/cubos separados para procedimientos de la empresa y del hogar".
Otro ejemplo es entrenar a las personas en la agrupación de tentaciones, lo que les ayuda a superar los problemas de autocontrol. La idea es combinar actividades gratificantes al instante, como ver un programa de televisión o comer una comida indulgente, con un comportamiento que proporciona beneficios a largo plazo, como hacer ejercicio.
Indicación explícita
Un aviso explícito corresponde a pedir directa y explícitamente al usuario que realice la acción deseada. Un ejemplo es el uso de una ventana emergente como herramienta clásica de captación de clientes potenciales, en la que se pide al usuario que se suscriba a un boletín informativo cuando está a punto de abandonar el sitio.
Esta opción es transparente para el usuario, pero la activación de un aviso explícito que no es relevante o que no es oportuno puede considerarse molesta.
El cambio de comportamiento humano sostenido es difícil
Por desgracia, conocer estas herramientas no es suficiente para lograr un cambio de comportamiento sostenido. Cambiar la arquitectura de elección o presentar una ventana emergente no suele conducir a un cambio de comportamiento a menos que también tengamos en cuenta la motivación interna y otros factores externos.
BJ Fogg, PhD (autor de Tiny habits y fundador del Behavior Design Lab de Stanford) ha desarrollado uno de los modelos más importantes en la literatura sobre el cambio de comportamiento: El modelo conductual de Fogg.
Este modelo sostiene que para que el comportamiento se produzca deben confluir tres elementos principales en el mismo momento:
- Motivacion
- Habilidad
- Estímulo
El comportamiento, por estos tres elementos, puede explicarse mediante el siguiente gráfico:
El comportamiento se produce por encima de la línea de acción. Por ejemplo, cuanto más difícil es una acción, mayor es la motivación que necesita el usuario para realizar la acción deseada.
Los estímulos también pueden considerarse como señales, desencadenantes, llamadas a la acción, etc. Una alarma nos impulsa a levantarnos por la mañana y caminar por la cocina puede incitarnos a abrir la nevera.
Este modelo nos da la base teórica para diseñar nuestros nudges, boosts u otros gatillos para influir en el cambio de comportamiento. Por ejemplo, los usuarios tienen diferentes motivaciones y tenemos que tenerlo en cuenta a la hora de diseñar nuestro producto y nuestros mensajes.
Esta información puede obtenerse a través de la analítica de productos y la ciencia del consumidor. Por ejemplo, podemos evaluar lo bueno que es un activador midiendo la respuesta del usuario y el tiempo de retraso entre un activador y el correspondiente comportamiento esperado. Si hay un alto índice de clics, pero no hay efecto en el comportamiento esperado, probablemente no sea un buen activador.
Las pruebas A/B con diferentes mensajes también pueden ayudarnos a identificar los motivadores de nuestros clientes y los datos recogidos de estos experimentos también nos permiten agrupar a los usuarios en diferentes segmentos según sus principales motivadores.
A continuación se presenta un resumen de diferentes modelos de comportamiento con ejemplos sobre cómo utilizarlos desarrollados por Joanne Rodrigues en su libro Product Analytics: Applied Data Science Techniques for Actionable Consumer Insights:
Autorrealización / autocompetencia
Descripción: Visualizarte a ti mismo completando una tarea; pensar que serías bueno en una tarea.
Ejemplo de producto web: Da a tus usuarios una breve descripción del proceso para que puedan visualizar más fácilmente lo que deben hacer. Podrías exponer algún otro comportamiento que se les dé bien; hazlo como un juego o un rompecabezas para completar una acción.
Refuerzo positivo / negativo (modelos de aprendizaje)
Descripción: Una respuesta que es positiva y refuerza un comportamiento, o que es negativa y provoca una reacción adversa a la continuación de un comportamiento.
Ejemplo de producto web: Podrías conceder puntos por completar una tarea como escribir un post y mostrar los puntos en una tabla de clasificación. Podrías quitar una cuenta si un usuario actúa de forma irrespetuosa con otros usuarios.
Establecimiento de objetivos / búsqueda de objetivos (APA)
Descripción: Para lograr un cambio de comportamiento, se necesitan dos fases: establecer un objetivo y luego esforzarse por alcanzarlo.
Ejemplo de producto web: Podrías ofrecer objetivos diarios para mejorar el comportamiento: "Acuérdate de limpiar hoy una de tus carpetas de spam". A continuación, evalúa la consecución de ese objetivo por parte de los usuarios.
Cinco etapas: precontemplación, contemplación, preparación para la acción, acción y mantenimiento
Descripción: El cambio de comportamiento requiere el reconocimiento, la comprensión de cómo cambiar, la planificación del cambio, la realización del mismo y su mantenimiento.
Ejemplo de producto web: Haz que sus usuarios sean conscientes de un comportamiento: "No has visitado el sitio recientemente. Te echamos de menos". Ayuda a los usuarios a planificar cómo cambiar mostrándoles las etapas del cambio de comportamiento.
Modelo Fogg: Motivación
Descripción: Hay diferentes tipos de motivadores (dolor frente a placer, esperanza frente a miedo y aceptación social frente a rechazo). Tocar uno de estos motivadores principales puede estimular el comportamiento.
Ejemplo de producto web: Los usuarios suelen temer el rechazo social. Alivia el dolor del rechazo social no mostrando los rechazos de los usuarios. Dificulta que los usuarios vean los perfiles de los miembros rechazados. Utiliza el apoyo social como herramienta de conversión. Tener reseñas o apoyo de un servicio por parte de los amigos. Determina qué desencadenantes son los más potentes para un usuario determinado a partir de su comportamiento anterior. ¿Tus usuarios han reaccionado a las llamadas a la acción que enfatizan la aceptación social, la esperanza en el futuro o el miedo a perderse algo? Adapta tus llamadas a la acción a lo que han respondido.
Modelo Fogg: Habilidad y desencadenantes
Descripción: Siempre hay que facilitar al máximo los comportamientos desde el punto de vista del tiempo, el dinero, el esfuerzo mental y físico, etc.
Ejemplo de producto web: Facilita el cambio de comportamiento. Por ejemplo, haz que la compra sea rápida y fácil.
Conclusión
Podemos utilizar la analítica de productos y la ciencia del consumidor para diseñar poderosos estímulos y gatillos que añadan valor a nuestros clientes gracias a un modelo que permita entender su comportamiento.
En general, cuando diseñamos productos queremos que las acciones sean lo más fáciles posibles de realizar. Reforzar los comportamientos positivos ayuda a establecer y cumplir objetivos, así como ha generado estímulos que impulsen a los usuarios a cambiar ciertos comportamientos. Con el tiempo, esto puede convertirse en patrones y hábitos duraderos.
Sin embargo, la eficacia de estas herramientas depende de nuestra comprensión de los clientes. Ellos esperan que utilicemos sus datos de forma que generen valor para ambas partes. La transparencia también aumenta la probabilidad de que compartan con nosotros datos de alta calidad. Al conocer mejor sus motivaciones y objetivos, podemos diseñar productos con nudges, boosts e indicaciones explícitas que sean positivos para nuestros usuarios.
Photo de Alan de la Cruz en Unsplash.
