El Influenciador Oculto: Cómo el UX Interno Impacta la Experiencia del Cliente

Publicado el 24 Ene, 2024 7 minutos de lectura

En lo que un juez federal describió como "uno de los errores más grandes en la historia bancaria", una interfaz de uso interno confusa le costó a Citigroup más de $500 millones de dólares en agosto de 2020.

En un error aún más grave, en el 2018 Deutsche Bank envió accidentalmente $35 mil millones de dólares a una cuenta en la cámara de compensación Eurex de Deutsche Boerse AG. Este error provocó que las acciones de la empresa cayeran un 25% ese año.

Como último ejemplo, y quizá el más insólito, PayPal transfirió accidentalmente una cantidad de $92 cuatrillones de dólares a un hombre en Delaware llamado Chris Reynolds en 2013.

Cuando las instituciones financieras evalúan escenarios de desastre, suelen tener en cuenta ciberataques, desestabilización del mercado, riesgos geopolíticos entre otros. Sin embargo, un aspecto que a menudo se pasa por alto es el riesgo de errores humanos, los cuales pueden surgir debido a la confusión, alta complejidad y baja accesibilidad de las herramientas utilizadas en el back office.

La importancia del UX interno

Dicho esto, ¿has pensado en la importancia de las experiencias de usuario para los equipos internos, no solo para evitar errores, sino también para optimizar el rendimiento de tu organización y mejorar la satisfacción del cliente?

Los errores que hacen noticia son aquellos que son lo suficienmente grandes para llamar la atención. Sin embargo, los procesos que carecen de un diseño enfocado en el usuario pueden estar llenos de ineficiencias que debilitan la capacidad de servir a tus clientes al nivel que te gustaría. Estos pueden facilmente pasar desapercibidos.

El Efecto Dominó de una Pobre Experiencia de Usuario

Aquellos procesos de back-office que afectan directamente la velocidad con la que atiendes un cliente, como la revisión de documentación en un onboarding digital, y demás procesos internos críticos a nivel operativo, pueden ver beneficios masivos en eficiencia y reducción de errores a través de mejores experiencias de usuario (UX) internas.

Con frecuencia, escuchamos a expertos destacar el valor de generar experiencias con una mirada centrada en el cliente. Sin embargo,  parecen pasar por alto, la conexión crucial entre fomentar una experiencia positiva para los equipos internos y la capacidad empresarial para ofrecer experiencias excepcionales a sus clientes.

A medida que las organizaciones avanzan hacia un enfoque más centrado en el cliente, la realidad es que, como clientes, muchos de nosotros percibimos una gran desconexión entre las diferentes áreas de la organización debido a tardanzas excesivas, información desalineada y falta de comunicación.

Un Descuido en la Transformación Digital

Como parte de su transformación digital y en busca de una mayor eficiencia operativa, las organizaciones han digitalizado la mayoría de sus procesos internos. Sin embargo, cuando esta digitalización se realiza de manera aislada y se centra en las herramientas en lugar de en las personas, las organizaciones pueden terminar con una combinación de soluciones internas y externas que carecen de coherencia y conectividad, creando alta complejidad sistémica.

Estas experiencias desconectadas conllevan algunas posibles desventajas, como la ineficiencia operativa, riesgo de errores, desalineación de la información, curvas de aprendizaje más largas, falta de comunicación, tareas redundantes, entre otros. Estas desventajas pueden afectar directamente tu capacidad para atender a tus clientes con rapidez y calidad de servicio.

La Pieza Faltante

El diseño de experiencia abarca mucho más que un atractivo visual. Involucra intuitividad, usabilidad, accesibilidad, funcionalidad, consistencia entre herramientas, rendimiento, prevención y recuperación de errores, satisfacción del usuario, y más. Recordemos que son personas quienes hacen que los procesos internos funcionen, y las experiencias que estas personas tienen en su día a día con las herramientas digitales que usan para su trabajo afectan directamente la calidad, la eficiencia y su nivel de satisfacción, repercutiendo directamente en su productividad.

Beneficios de Enfocarse en el UX Interno

Hay una serie de beneficios que puedes obtener y dolores que puedes evitar al dirigir tu enfoque a diseñar experiencias internas más efectivas:

• Optimización de Flujos de Trabajo: Al simplificar flujos de trabajo complejos, automatizar tareas repetitivas y ofrecer una navegación intuitiva, los empleados pueden completar sus tareas de manera más eficiente.

• Colaboración y Comunicación: Una buena experiencia de usuario interna promueve una comunicación más clara y efectiva, así como mayor colaboración entre los miembros del equipo al facilitar la forma en que se comparte la información.

• Reducción de Desperdicio: Los sistemas internos diseñados adecuadamente ayudan a identificar y eliminar tareas redundantes, reduciendo el desperdicio. Esto aumenta la eficiencia operativa en general, ya que no solo ahorra tiempo sino que también conserva recursos que pueden utilizarse de manera más efectiva en otras actividades.

• Reducción de Costos de Capacitación: Aplicaciones internas user-friendly e intuitivas disminuyen la curva de aprendizaje. Los nuevos empleados pueden integrarse rapidamente, reduciendo los costos de capacitación y acelerando el tiempo en que pueden comenzar a generar valor.

• Satisfacción del Empleado: Brindar una experiencia excepcional en las aplicaciones internas contribuye directamente a la satisfacción del empleado. Cuando los empleados encuentran que las herramientas que utilizan en su trabajo diario son fáciles de navegar y operar, experimentan menos frustración y estrés. Esto, a su vez, aumenta la moral y la satisfacción laboral general.

• Menores Tasas de Error: Un buen diseño de UX minimiza el riesgo de errores en el ingreso de datos y simplifica tareas complejas. Esto se traduce en un aumento de la precisión y confiabilidad de los datos, fundamentales para la toma de decisiones basada en datos.

• Mayor Seguridad de Datos: Contar con sistemas internos pobremente integrados a menudo implica que una persona tenga que ingresar datos manualmente de una plataforma a otra o enviar información a otro equipo via email o copias impresas. Esto implica un riesgo para la información sensible de tus clientes. Un diseño de UX sólido asegura un proceso de manejo de datos más seguro, reduciendo el potencial de acceso no autorizado o brechas de seguridad.

Desafíos para Desarrollar una Estrategia de UX Interna

Si desarrollar una estrategia de experiencia de usuario interna fuera fácil, es probable que ninguna de las historias en la introducción hubiera ocurrido. Sin embargo, existen muchos desafíos al adaptar la cultura organizativa para valorar las experiencias internamente:

• Justificación de la Inversión: Generar métricas para respaldar el caso empresarial de mejoras en la experiencia de usuario interna puede ser difícil debido a la ausencia de datos de referencia. A diferencia de la experiencia de usuario orientada al cliente, la evaluación interna de la experiencia de usuario presenta desafíos inherentes por la falta de referencias externas y la limitada comparabilidad con competidores. Además, cuantificar el retorno de la inversión (ROI) es desafiante, ya que los beneficios pueden no ser inmediatamente evidentes o fácilmente cuantificables. Métricas como el aumento de la productividad, la reducción de errores y la mejora de la satisfacción del empleado pueden requerir una cuidadosa traducción a términos monetarios.
  
  

• Diversidad de Usuarios: Entregar exitosamente un servicio o producto a un cliente dentro de una institución financiera generalmente implica la colaboración entre diversos equipos internos. Por ejemplo, pensemos en la interaccion operacional requerida entre los ejecutivos de cuenta, el area de riesgo y cumplimiento, y el equipo de finanzas para habilitar un producto a un cliente. Un desafío clave radica en diseñar una experiencia de usuario que satisfaga las diversas necesidades de estos miembros del equipo, manteniendo al mismo tiempo niveles elevados de usabilidad y seguridad de la información.
  
  

• Resistencia al Cambio: Los empleados a menudo se acostumbran a las peculiaridades y limitaciones de sus herramientas internas, aceptando con el tiempo una experiencia de usuario subóptima como parte natural de su entorno laboral.

Tips para mejorar el UX interno

Mejorar la experiencia de usuario interna implica entender el día a día de las personas y equipos que trabajan en tu organización. Tener en cuenta el feedback de los usuarios, la perspectiva de expertos en UX, y considerar la experiencia out-of-the-box de las herramientas que hacen parte del stack operacional, puede contribuir de gran manera en lograr una mejor experiencia para tus clientes. Aquí les compartimos algunos tips y puntos a considerar:

• Consulta directamente con quienes día a día hacen uso de las herramientas y busca entender los mayores obstáculos con preguntas como:

  • ¿Existen tareas problemáticas que causan frustración?

  • ¿Cuáles son las partes del proceso más propensas a errores?

  • ¿Cuáles son las actividades que a los nuevos empleados les resulta más difícil dominar

  • ¿Qué procesos parecen tomar más tiempo del necesario? Y, ¿Cómo podríamos hacerlo más eficiente?

• Otorga responsabilidad a tus expertos en UX, permitiéndoles aportar valiosas ideas a los procesos internos y liderar mejoras integrales en alineación con la experiencia del cliente.

• Considera la experiencia out-of-the-box de las herramientas que hacen parte del stack operacional. ¿Cuál es la curva de aprendizaje? ¿Qué tan complejas son de operar? ¿Se consideran pautas de accesibilidad, como las establecidas en las WCAG?

Cómo Modyo ayuda potenciar tu Backoffice

Como plataforma dedicada a crear experiencias de usuario excepcionales, Modyo soporta plataformas de backoffice de varias grandes organizaciones. Muchas de estas organizaciones han adoptado un camino de evolución continua con el fin de lograr mayor alineamiento de sus equipos a través de la optimización de flujos de trabajo y de los canales de comunicación. Actualmente, contamos con clientes que han mejorado tanto su eficiencia operativa como la satisfacción de sus clientes gracias a las mejoras en UX de sus procesos operacionales, reduciendo los costos de adquisición y aumentando el valor percibido por cliente.

Por otro lado, la plataforma Modyo está diseñada para ser intuitiva y fácil de usar. Trabajar en ella no requiere conocimientos avanzados o no convencionales, ya que las experiencias se pueden construir utilizando tecnologías web estándar o con los marcos de desarrollo de tu elección. También incluye numerosas herramientas para la gestión de contenidos y la administración de canales, pensadas para equipos no técnicos.

Hoy en día, muchas instituciones financieras confían en Modyo como su plataforma estratégica para el desarrollo frontend, donde pueden simplificar sus operaciones al tener tanto las experiencias de cara al cliente (landings públicas, onboarding, sitios transaccionales) como las experiencias internas para diferentes equipos, como comerciales, cumplimiento y áreas de documentación, todo gestionado y orquestado desde una única plataforma.

Conclusión

El diseño de UX es un habilitador masivo del entorno de trabajo digital. Puede potenciar equipos híbridos, acelerar la transformación digital y contribuir a lograr un mayor retorno de inversión (ROI) en el software empresarial.

Puedes invertir en mejorar las experiencias digitales de tus clientes, pero si tus procesos internos carecen de eficiencia, la experiencia del cliente se puede verse afectada negativamente. Por ejemplo, muchas instituciones financieras tienen experiencias digitales de onboarding de clientes muy desarrolladas, lo que permite a los clientes completarlas en minutos. Sin embargo, con frecuencia, estos "clientes incorporados" tienen que esperar días antes de poder utilizar sus productos. Esto evidencia una carencia en la visión holística del diseño de la solución, donde el cumplimiento del objetivo del cliente se ve impactado por ineficiencias internas.

Los retrasos y/o la falta de comunicación, a su vez, afectan la percepción que el cliente tiene de tu marca, impactando el valor del ciclo de vida del cliente (LTV). Si deseas explorar más a fondo cómo adoptar un enfoque más integral para aumentar la adquisición y retención de clientes, te invitamos a revisar nuestro whitepaper, Ganando en el Juego del Onboarding.

Las instituciones financieras que atienden a grandes audiencias de clientes deben adoptar un enfoque integral de la experiencia de usuario (UX) y asegurarse de incluir tanto los procesos internos como los canales de atención al cliente como parte de una estrategia de transformación digital más amplia.

Por

Andy Bermúdez