Publicado el 28 Dic, 2023 6 minutos de lectura
Tomar decisiones basadas en datos al diseñar las experiencias para tus clientes es fundamental para el éxito de tus productos digitales. Según un informe de PwC sobre la experiencia del cliente, uno de cada tres clientes abandona una marca después de solo una mala experiencia. En América Latina, las experiencias negativas parecen tener un efecto aún más fuerte, ya que uno de cada dos clientes dijo que abandonaría una marca tras una mala experiencia. De hecho, según un estudio de Walker realizado en 2020, la experiencia del cliente ha superado al precio y al producto como diferenciador clave para las organizaciones.
Es evidente entonces que crear experiencias de usuario que enamoran es clave para el exito de los productos digitales. Sin embargo, muchas empresas toman decisiones de diseño basadas en información limitada, emulando a la competencia y dependiendo de la opinión de unos pocos stakeholders.
Entonces, ¿cómo podemos adoptar un enfoque más estructurado y confiable para la toma de decisiones en el diseño de experiencias del cliente?
En este artículo, repasaremos un enfoque de cuatro pasos para usar datos para mejorar tus decisiones al construir las experiencias de tus clientes:
1. Comprende el problema a resolver.
2. Identifica la brecha entre dónde te encuentras y dónde quieres estar.
3. Prueba tus propuestas de experiencia de usuario.
4. Mejora continuamente con un plan de medición sólido.
Comprende el problema a resolver
Cada nueva solución, ya sea un sitio web público, un onboarding digital de clientes o una aplicación transaccional, está vinculada a objetivos comerciales específicos. Lamentablemente, ese objetivo no siempre está claro en toda la organización.
El problema real a resolver puede no ser evidente para los equipos encargados del diseño y desarrollo de la solución. A menudo, estos carecen del contexto necesario sobre objetivo comercial y del por qué es importante. El "qué" proporciona claridad sobre las tareas necesarias, mientras que el "por qué" es la fuerza que impulsa. El "por qué" puede gestar ideas para la innovación y orientar el diseño y desarrollo hacia soluciones más impactantes y mejores resultados.
En otras palabras, es importante que el equipo no se centre únicamente en el entregable en sí, como reconstruir una página de inicio o un proceso de onboarding digital, sino más bien en los resultados que deben lograrse a través de ese nuevo conjunto de experiencias para el cliente. Por ejemplo, el equipo de diseño de experiencia debería tener claridad sobre ciertas preguntas y conceptos como:
¿Cuáles son los objetivos comerciales? ¿Un aumento de x% en la conversión? ¿Un aumento de x% en oportunidades de venta cruzada? (Cuantitativo)
¿Qué es lo que motiva a la comunidad o segmento al que apunta esta experiencia digital? ¿Cuál es el objetivo que los clientes están tratando de alcanzar? (Cualitativo)
¿Quiénes son las referencias y competidores? (Suplementario, ayuda a comprender tendencias, mejores prácticas y posibles oportunidades; mejora la calidad de las decisiones dentro de un marco más amplio basado en datos).
Esta información sirve como guía para los equipos sobre qué datos específicos obtener para consideraciones de diseño y para definir una jerarquía de diseño. También es útil para definir un plan de medición para las experiencias que se van a construir.
Identifica la brecha entre dónde te encuentras y dónde quieres estar
Una vez que se comprenden bien los problemas a resolver, es momento de recopilar datos sobre la situación actual de las experiencias de cliente. Si el producto o servicio que estamos intentando construir ya es ofrecido por la empresa en alguna otra forma, sería útil recopilar datos impulsados por los clientes, como:
Tickets de soporte al cliente
Net Promoter Score (NPS)
Formularios de feedback
Análisis de comportamiento de usuarios
Si no hay datos disponibles, se puede llevar a cabo un diagnóstico de brechas mediante herramientas y marcos como:
Análisis Heurístico: aunque no es específicamente una técnica directa de recopilación de datos, el análisis heurístico puede ayudar a evaluar el diseño de una interfaz y resaltar problemas de usabilidad según pautas preestablecidas. Esto ayuda a identificar fallas internamente antes de involucrar a usuarios.
Jobs-to-be-Done (JTBD): este es una metodología para recopilar insights cualitativos con el fin de comprender mejor las motivaciones de los usuarios al interactuar con un producto o servicio. Emplea diversas técnicas de recopilación de datos, como entrevistas, observaciones y encuestas.
Psych Framework: utiliza métodos cualitativos como entrevistas, observaciones y encuestas para recopilar datos psicográficos. Al entender cómo piensan, sienten y se comportan los usuarios, los diseñadores obtienen información para crear experiencias que conecten profundamente con los clientes a nivel psicológico.
Prueba las Propuestas de Experiencia de Clientes
Una vez que existe un entendimiento común de los objetivos comerciales y el la brecha de las experiencias, se puede elaborar una propuesta de solución basada en la expertiz y los datos recopilados. Para probar y analizar las propuestas de solución podemos recolectar datos a través de:
AI-driven Eye Tracking: Utilizar la inteligencia artificial para predecir el comportamiento del usuario brinda información cuantitativa sobre dónde podrían enfocar su atención los usuarios, sus patrones visuales y la carga cognitiva, lo que ayuda a optimizar diseños antes de probarlos con usuarios reales. Esto no es un reemplazo de las pruebas con usuario, pero sí una herramienta que agiliza el proceso .
Pruebas de usabilidad: Este método recopila datos cuantitativos y cualitativos, observando cómo los usuarios interactúan con un diseño, revelando puntos de dolor y áreas de mejora.
A/B Testing: Permite realizar un análisis estadístico en diferentes versiones de diseño. Este método genera datos cuantitativos para determinar cuál diseño tiene un mejor rendimiento.
Mejora continuamente con un plan de medición sólido
Con la constante evolución de la tecnología y la forma en que los usuarios interactúan, surge un desafío constante en la evolución de las experiencias de usuario. Por lo tanto, siempre será importante medir y analizar continuamente el comportamiento de tus clientes a través de sus interacciones con tu organización para priorizar de manera efectiva las inversiones en experiencia del cliente.
En este punto, buscamos cerrar el ciclo al establecer un plan sólido de medición continua y vincularlo directamente con los objetivos de la organización. Esto nos permitirá adaptarnos y mejorar constantemente para alcanzar los objetivos planteados.
Técnicas de Recolección de Datos:
Analítica de Sitios: Monitoreo de patrones de tráfico en el sitio web, comportamiento de usuarios y métricas de participación para obtener información para mejoras iterativas.
Análisis de Keyword Performance: Evaluación de la efectividad y relevancia de las palabras clave para dirigir tráfico y participación en la plataforma.
Search Engine Visibility Metrics: Assessing the platform's visibility and ranking on search engines to optimize discoverability.
Métricas de Visibilidad en Motores de Búsqueda: Evaluación de la visibilidad y posicionamiento de los sitio en los motores de búsqueda para optimizar su visibilidad.
Mecanismos de Retroalimentación: Uso de encuestas, programas de NPS (Net Promoter Score) y formularios web para recolectar opiniones y expectativas de los usuarios para una toma de decisiones informada.
Para concluir esta sección enfocada en la habilitación de la mejora continua a través de un plan de medición sólido, enfatizamos la importancia de adoptar un paradigma de análisis continuo, adaptación y alineación con nuestros objetivos organizacionales. Este enfoque garantiza la evolución constante de los canales digitales para satisfacer mejor las necesidades de tus clientes mientras se cumplen las metas trazadas.
Conclusiones
Crear experiencias excepcionales para los clientes no es un golpe de suerte; es una ciencia. Confiar en decisiones basadas en datos en lugar de corazonadas u opiniones jerárquicas es fundamental. Comprender los objetivos de tu negocio y las motivaciones de los clientes a través de datos cuantitativos y cualitativos forman buenos cimientos para este enfoque. Identificar las brechas en experiencia a través de métodos de análisis, como el Jobs-to-be-done y el Psych Framework puede aclarar las necesidades de tus clientes. Probar tus nuevas propuestas de experiencia utilizando pruebas de usuario y acelerando a través de la inteligencia artificial puede ayudar a impulsar decisiones de diseño basadas en evidencia empírica.
La mejora continua no es un lujo, es una necesidad. Establecer un plan de medición sólido conectado a los objetivos organizacionales permite mejoras iterativas. Aprovechar la analítica web, los mecanismos de feedback de usuarios y un claro alineamiento organizacional asegurará que la evolución de las experiencias de clientes se mantengan en sintonía con los objetivos organizacionales y las cambiantes expectativas del mercado.
La toma de decisiones diseño basadas en datos es determinante en el proceso de crear experiencias de clientes atractivas, exitosas y que perduran en el tiempo.
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