Publicado el 6 Abr, 2022 6 minutos de lectura
“Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.
Este aparente axioma acuñado por el matemático y físico William Thomson Kelvin, es la premisa de la que parte –o debería partir– cualquier estrategia de medición que nos permita analizar, evaluar, prever y ejecutar las optimizaciones o mejoras a cualquier proceso o producto.
En ese sentido, es crucial que definamos las implementaciones y herramientas que utilizaremos para obtener los datos cuantitativos y cualitativos (es decir, para medir), y que sepamos en base a qué objetivos lo haremos.
En Modyo, en el equipo de Performance Analysis nos encargamos de asegurar que todos los productos digitales sean medibles, y lo que es más importante, nos integramos dentro de los equipos de trabajo para que estos mismos productos sean flexibles respecto a su medición y que ésta pueda escalar una vez salen a producción.
Tabla de contenidos
Estos son los cuatro pasos que seguimos para llevar a cabo una medición efectiva de los productos digitales que desarrollamos:
1. Definir los objetivos y resultados clave
El Proceso de Medición parte junto a la definición de los OKRs (las siglas en inglés de Objectives and Key Results), una metodología de gestión que está pensada para definir las metas de un producto digital y para medir su efectividad.
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La estructura de los OKRs se divide en dos partes:
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Para establecer tanto los objetivos como los resultados clave relevantes y saber cómo desglosarlos, Modyo recomienda trabajar en varias sesiones con todos los socios del negocio implicados, de modo que tengamos una visión global de todas las metas a considerar y no surjan modificaciones graves durante el desarrollo del producto.
2. Crear un Plan de Medición
Antes de saber cómo crearlo, debemos definir…
¿Qué es un Plan de Medición de un producto digital?
Es un artefacto en el que se definen y desglosan los objetivos relevantes que debe cumplir un producto digital, de forma que nos sirvan como criterios de éxito para determinar si dicho producto debe ser sometido a mejoras o está logrando su cometido.
Para definir y desglosar los OKRs, y decidir cómo vamos a evaluar su cumplimiento y en base a qué métricas y/o dimensiones, en el Plan de Medición debemos plasmar:
- Los objetivos del negocio,
- Los resultados clave en los que se desglosan estos objetivos,
- Las métricas y dimensiones que utilizaremos para medir los resultados clave,
- Las metas (o targets) cuantitativos y cualitativos que queremos alcanzar y que determinarán el éxito del producto en un marco temporal establecido,
- La nomenclatura tentativa de los eventos personalizados a implementar o scripts necesarios que determinarán cómo los visualizaremos en las herramientas de analítica.
Este artefacto tiene que ser visual, legible, y funcionar como un documento de trabajo al que regresaremos durante su implementación. En esta tabla desglosamos un posible objetivo de un producto digital a modo de ejemplo:
El Plan de Medición nos ayudará a reconocer qué indicadores (métricas y dimensiones) necesitamos para medir la consecución exitosa de los objetivos, así como a saber si éstos los podemos obtener de forma nativa de las herramientas de analítica y medición que utilicemos, o debemos hacer implementaciones concretas que nos permitan obtenerlos de forma personalizada.
| IMPORTANTE: los eventos personalizados que miden interacciones de cualquier tipo con el producto digital (clic en un botón concreto, descarga de un documento, envío de un formulario, etc.), son la opción más recomendable para obtener métricas y dimensiones específicas y relevantes del uso del producto que estamos desarrollando. |
3. Implementar el Plan de Medición
Una vez hemos “plantado” las bases de lo que queremos medir en función a los objetivos y resultados clave, utilizaremos las herramientas de medición y analítica para implementar el Plan de Medición.
Las más comunes son las herramientas que Google Marketing Platform disponibiliza de forma gratuita (Google Analytics y Google Tag Manager), pero también hay otras opciones como Tealium, Signal, Launch de Adobe, etc., para el sistema de tags, o Contentsquare, Adobe Analytics, Kissmetrics, etc., para la analítica web.
Como parte de esta implementación y como parte del desarrollo del producto, la nomenclatura tentativa que definimos en el Plan de Medición, puede variar. Aún así, podemos definir parámetros de los eventos de interacción con el producto, de forma que los podamos identificar con esa nomenclatura en las herramientas de analítica. Veamos un ejemplo…
Interacción con el sitio: completamos el siguiente formulario en el sitio web de Modyo.com para crear una cuenta y solicitar una demo y cliqueamos en “Crear” para enviarlo.
Esto se podría reflejar en la herramienta de medición de la siguiente manera:
| Evento | Solicitar demo |
| Sección | Formulario de solicitud |
| Botón | Crear |
4. Visualizar los datos y optimizar tu producto (si es necesario)
¿Por qué es importante la visualización de datos?
Según el cálculo realizado por World Economic Forum, en 2025 estaremos creando 463 exabytes de datos todos los días, esto equivale a 212 millones de DVDs. Para el cerebro humano, todos estos datos son difíciles de comprender si no tenemos una base que les entregue un contexto. Por eso, es crucial la visualización de datos como recurso para darles sentido.
Los dashboard o paneles son una forma de presentar estos datos en un formato coherente, rápido y fácil de interpretar. El proceso de plasmar la información en estos paneles se basa en seleccionar los datos relevantes para responder las preguntas acerca del nivel de consecución de los objetivos que nos planteamos al inicio. Es decir, mediante esta visualización de datos debemos poder responder: ¿estamos cumpliendo los objetivos?
Así, este panel debe tener las siguientes características:
- Cada gráfico del panel debe tener un propósito claro y responder a un resultado clave concreto del Plan de Medición,
- El panel y cada una de las informaciones que en él se despliegan, debe considerar a una audiencia determinada (la gerencia del negocio, el equipo de márketing, etc.),
- Debe mostrar información relevante de forma clara y eficiente,
- Es aconsejable que se muestren tendencias y cambios en los datos a lo largo del tiempo,
- Debemos elegir el tipo de gráfico adecuado (barras, tablas, treemaps, etc.) para mostrar los datos que hemos seleccionado,
- Recomendamos organizar los gráficos de forma jerárquica según la relevancia de cada uno para facilitar la lectura para el usuario. Podemos considerar recursos como el color, el tamaño y la posición de los elementos, ya que puede ayudar también a la comprensión de los datos.
- Es aconsejable disponibilizar filtros en base, por ejemplo, a dimensiones, rangos de fecha, etc., para poder personalizar la manera en cómo se muestran los datos.
Esta imagen ilustra un posible filtro por rango de fecha aplicado a un gráfico en la herramienta de visualización.En función a la visualización y análisis de los datos de este panel, y de su comparación con las metas planteadas en la primera etapa del proceso de medición, evaluamos el éxito y/o consecución de los objetivos.
Si no se están cumpliendo según lo esperado, se pueden realizar optimizaciones o mejoras al producto digital desarrollado, como por ejemplo:
- Reubicar los ítems de un menú,
- Modificar el orden de las secciones del home,
- Replantear el diseño de un botón de descarga,
- Ajustar la arquitectura de información de un producto y sus subproductos,
- Adaptar los campos de un formulario,
- Etc.
Conclusión
Cada vez son más las empresas que se suman al necesario proceso de transformación digital e integran nuevas tecnologías a sus modelos de negocio. Estas implementaciones ponen a su disposición una gran cantidad de datos que requieren de un marco de referencia y un análisis exhaustivo que lleve a la toma de decisiones relevantes para estas empresas. Es necesario, entonces, llevar a cabo una estrategia de medición a través de esta serie de pasos, que nos permita identificar los indicadores que determinarán el éxito del producto digital.
Construir y evolucionar un producto digital es un proceso de largo aliento durante el cual éste debe ser monitoreado y optimizado constantemente en base a su rendimiento y objetivos. Es el desarrollo de productos digitales medibles lo que nos permitirá adoptar una mirada estratégica y precisa que contribuya en esta tarea.
Foto de Jeremy Bezanger en Unsplash.
