Publicado el 14 Ene, 2021 6 minutos de lectura
Hace unas semanas empezó a aparecer un aviso al entrar a Google Analytics que mencionaba la nueva versión de esta herramienta, Google Analytics 4. Es probable que, si es un recurso que utilizas habitualmente, te hayas sentido tentado o tentada a ignorar ese aviso y seguir adelante con tu día a día, pero te recomendamos que leas este artículo hasta el final y verás que no es tan difícil el cambio (o el upgrade manteniendo las dos versiones), y son muchas las ventajas que puede traer para el análisis de tu negocio y de las interacciones de tus usuarios con él a través de las diversas plataformas digitales.
Google Analytics 4, aka GA4, supone un cambio en la forma de entender los proyectos de medición para que conozcamos mejor a nuestros usuarios y, finalmente, éstos tengan una mejor experiencia como clientes y, así, incrementen nuestros beneficios. Vaya, es un win-win. Aquí te explicamos algunas de las novedades de GA4 para que vayas familiarizándose, a la espera de muchas mejoras que están por venir...
1. GA4: proyectos de medición más centrados en el user journey
Este cambio de paradigma no es algo al azar que se le ha ocurrido a Google para arruinar nuestra existencia y tener que adaptarnos a lo que ellos dicen… bueno, un poco sí, pero, sígueme… La analítica se ha convertido ya en una prioridad de todos los departamentos de márketing de todas las empresas del mundo y es indispensable medir el comportamiento de los usuarios en todas las plataformas y dispositivos.
GA4 incorpora opciones de tracking entre plataformas y dispositivos, medición exhaustiva de los usuarios que hacen sign in en nuestra página, funcionalidades de business intelligence (como la analítica predictiva), mide un gran número de eventos de forma automática, tiene una mayor integración con Google Ads, con Google Marketing Platform y con YouTube, sigue el modelo de atribución para darle el crédito correspondiente a los distintos touchpoints entre dispositivos y plataformas, y todo esto (y mucho más), lo hace a la vez que garantiza la seguridad y la privacidad de nuestros usuarios porque cumple con toda la nueva regulación de protección de datos más actualizada. Y eso no es todo, GA4 también incorpora nuevas funcionalidades a la medición de las tiendas digitales (e-commerce) y opciones de exportación a BigQuery.
Una de las cosas que más te sorprenderá inicialmente de la nueva versión de Analytics es que ha desaparecido la estructura de cuentas, propiedades y vistas, eliminándose éstas últimas e introduciéndose el concepto de datastream, es decir, un flujo de datos que provienen de los puntos de contacto de los usuarios con nuestra web y/o nuestra app. Así, se pueden añadir diversos flujos dentro de una propiedad (uno para una app en Android, otro para iOS, y otro para la web, por ejemplo).
Esto nos permite tener una visión global y transversal de los flujos de datos a la vez que podemos crear filtros para ver uno u otro flujo. Es importante saber que si vas a seleccionar el upgrade a GA4, en esta nueva propiedad solo se mostrarán datos a partir de ese momento, el histórico de datos lo deberás buscar en la propiedad de Analytics Universal antigua. De momento, todos los expertos recomiendan mantener ambas propiedades activas, la de GA4 y la de UA, para no perder nada que pueda afectar a nuestros informes. Aún así, quedas avisado o avisada desde ya de que hay cosas que han desaparecido o han cambiado de nombre en la nueva versión.
2. Los informes en GA4 ponen más foco en el engagement
También cambian los informes que Google Analytics Universal nos ofrecía anteriormente, ahora se distribuyen alrededor del funnel de conversión de márketing a través de los informes de adquisición, de engagement, de monetización, de retención, demográficos, y de tecnología.
En los informes de adquisición podemos tener una visión de cómo el usuario ha llegado a nuestras plataformas y cómo ha interactuado con ellas a través de diversas acciones. Los informes de engagement nos dan datos acerca de la interacción de los usuarios con las distintas páginas de nuestra web o aplicación. En este informe son importantes los eventos, ya que pasa a ser la única interacción que se reflejará en GA4.
En los informes de monetización podremos revisar los volúmenes de compra, los ingresos por producto, etc. Aquí, los funnels (o embudos) de conversión no existen aún, pero se prevé que se incorporen próximamente. Los informes de retención hablan de nuestra capacidad de fidelización respecto a nuestros usuarios; cuáles se vuelven recurrentes, cuál es su lifetime value, etc. Esto nos permite conocer sus compras a lo largo del tiempo, por ejemplo, e ir ajustando los costes de adquisición por usuario en nuestras campañas. Respecto a los informes demográficos y de tecnología, no hace falta decir mucho más.
3. Herramientas de análisis más precisas
Esta nueva versión incorpora, además, nuevas opciones para obtener reportes más “sofisticados” en la sección de Analysis que te proporcionarán información valiosa sobre tus usuarios y otros aspectos, lo cual te llevará a tomar mejores decisiones para tu negocio.
Hay distintos templates de reportes, de exploración, análisis de embudo, esquemas en forma de árbol, superposición de audiencias o segmentos, análisis de cohortes para evaluar usuarios con comportamientos similares, etc. A estas plantillas podrás incorporar dimensiones, métricas y segmentos para crear tus propios reportes, así como exportarlos en distintos formatos.
Para más información sobre en nuevo Analysis Hub, puedes ir a la fuente (Google Support).
4. Las interacciones se capturan como eventos en Google Analytics 4
Uno de los cambios más significativos de GA4 respecto al Universal es la información sobre el engagement (o las interacciones de los usuarios), la cual ahora nos llega solamente a través de los eventos. Antes existían muchos tipos de mediciones de engagement (pageview, evento tipo click, transacción, etc.), ahora solo existen los eventos, los cuales pueden ser automáticos (los puedes elegir dentro del datastream y son del tipo visualización de vídeo, descarga de documento, etc.), y también hay varios eventos que Google recomienda que trackeemos y que lo hagamos con una nomenclatura determinada para que pueda entregarnos la máxima información posible.
Este cambio supone que ya no existan las dimensiones ni las métricas como las conocíamos antes. También podemos crear eventos personalizados creados de forma manual, lo cual hemos puesto en práctica en la implementación de nuestros planes de medición en Modyo, que veremos en detalle en un siguiente artículo.
Es recomendable que, si Google nos indica cómo medir ciertas cosas, le hagamos caso porque es posible que se vayan incorporando mejoras que puedan ser positivas para nosotros si hemos hecho bien las cosas.
5. Una medición transversal de los usuarios
Una de las principales mejoras y, seguramente, uno de los motivos para el upgrade a Google Analytics 4, es la medición avanzada y transversal de los usuarios entre dispositivos y en diversas plataformas, de forma que podamos acompañarlos en el customer journey. De este modo, podemos saber si un usuario logueado ha visto el producto en su celular y lo ha comprado en el computador de su casa, porque tenemos su user-ID.
También se incorpora un nuevo feature en Google Analytics 4, Google Signals, que permite trackear a aquellos usuarios que se hayan logueado a una cuenta de Google y naveguen logueados a esta cuenta. Toda esta información se completa con el device-ID, el identificativo del dispositivo del usuario.
6. ¿Cómo cambia la implementación en Google Tag Manager con Analytics 4?
Si decidimos usar GA4, debemos saber que esto impactará directamente en nuestra configuración de GTM de diversas formas.
Primero, debemos configurar, en GTM, dos nuevos tags, el de configuración de GA4, que debe activarse en todas las páginas y pantallas de nuestra web y/o app, y el de eventos de GA4, que permitirá enviar eventos personalizados a GA4 desde GTM. Además, la variable de configuración de UA es distinta a la de GA4 y eso hace que se modifique la forma en como se configuran todos nuestros tags.
Por otro lado, como hemos dicho, las dimensiones y métricas dejan de existir como tales, por lo que si antes utilizábamos custom dimensions, ahora debemos configurar campos personalizados a los que daremos nombre y asignaremos valores. Yéndonos a lo más técnico, antes trabajábamos con los parámetros de la librería analytics.js, y ahora debemos utilizar los de la librería gtag.js. También hay variaciones en la medición de e-commerce, ya que existe un nuevo esquema que es incompatible con el de Analytics Universal (cambia la nomenclatura y los parámetros y eventos de la herramienta). En estos casos es necesaria, sí o sí, la configuración dual. De esto hablaremos en la segunda parte de este contenido, que se publicará pronto…
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